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等级考试建筑工程项目管理重点题805


等级考试建筑工程项目管理重点题
多选题
1、业主方在信息管理方面的任务包括()。 A.建立各种报表和报告制度,确保信息畅通、及时、准确 B.填写项目管理工作日志 C.督促设计单位整理工程技术经济资料、档案 D.督促各施工单位整理工程技术资料 E.比较设计方案是否符合设计要求

单选题
2、在《建设工程安全生产管理条例》中的有关规定中对工程监理单位在实施监 理过程中,发现存在安全事故隐患的,应当要求施工单位()。 A.整改 B.暂时停止施工 C.报告建设单位 D.报告主管部门

多选题
3、国外项目监理机构在建设工程投资控制中的主要任务里,工料测量师在立约 后阶段对投资控制的工作任务包括()。 A.办理竣工结算 B.对拟建项目作出初步的经济评价 C.审核承包人的索赔 D.提出中期付款建议 E.向建筑师提供变更的大概费用

多选题
4、将项目的()集成为项目全寿命管理。 A.开发管理 B.信息管理

C.项目管理 D.设施管理 E.安全管理

多选题
5、在风险识别过程中应遵循的原则是()。 A.由粗及细,由细及粗 B.严格界定风险内涵并考虑风险因素之间的相关性 C.先怀疑,后排除 D.排除与确认并重 E.正确认识建设工程项目管理与风险管理的关系

单选题
6、下列建设工程分包的说法中,属于承包人合法分包的是()。 A.未经建设单位许可将承包工程中的劳务进行分包 B.将专业工程分包给不具备资质的承包人 C.将劳务作业分包给不具备资质的承包人 D.未经建设单位许可将承包工程中的专业工程分包给他人

简答题
7、 某高速公路工程, 第三合同段由 H 公司中标承包施工。 合同总价为 6500 万元, 其中路基工程 2300 万元,签协议时,业主要 H 公司将路基工程中某段 800 万元 工程分包给 E 公司施工。 开工前 H 公司将一座分离立交 D 桥的 20m 跨径空心板预 制分包给 R 公司施工。 施工中出现以下问题: (1)公司延迟进场 2 个月,且施工时机械设备不足使工程延误 128 天。 (2)D 桥施工时,因桥下净空不足,业主据此将跨径变更为 21.5m,并由承包方作 变更设计。通车后空心板出现很宽裂缝、经检查鉴定为设计错误。 H 公司承包人提出如下意见: (1)E 公司是按业主指令进行分包的“指令分包人” ,H 公司不承担任何责任。 (2)D 桥是按业主变更令变更, 由 R 公司作的变更设计, 并报请监理工程师审查、

批准。因此,应分别由 R 公司分包商承担 65%的主要责任,监理工程师承担 30% 审查、把关的责任,H 公司作为总承包方承担 5%的管理责任。 问题 监理工程师承担什么责任

多选题
8、设计方项目管理的任务包括()。 A.工程设计成本控制 B.工程设计进度控制 C.工程设计合同管理 D.工程设计信息管理 E.工程设计投资控制

多选题
9、建设工程监理实施的原则之一是严格监理、热情服务。这一原则的基本内涵 有()。 A.严格按照国家政策、法规、规范和标准控制建设工程目标 B.对工程建设承包单位严格监理、热情服务 C.认真履行职责,不超越业主授予的权限 D.维护业主的正当权益 E.按委托监理合同的要求,多方位为业主提供服务

单选题
10、当在软件工程的环境中考虑风险时,主要基于 Charette 提出的三个概念。 以下选项中不属于这三个概念的是 (10) 。项目风险关系着项目计划的成败, (11) 关系着软件的生存能力。 在进行软件工程风险分析时,项目管理人员要进行四种 风险评估活动,这四种活动是

(12) ,以及确定风险估计的正确性。 (12)处填() 。 A.建立表示风险概率的尺度,描述风险引起的后果,估计风险影响的大小 B.建立表示风险概率的尺度,描述风险引起的后果,确定产生风险的原因 C.确定产生风险的原因,描述风险引起的后果,估计风险影响的大小 D.建立表示风险概率的尺度,确定产生风险的原因,估计风险影响的大小

简答题
11、 某机电安装工程公司承担了一机电工程项目的安装任务, 合同工期为 120d, 合同价款为 300 万元。 该安装工程公司项目经理部根据施工合同和自身的技术水平为该工程编制了施 工组织设汁, 该施工组织设计包括施工组织总设计、单位工程施工组织设计和分 部(分项)工程施工组织设计, 在施工组织总设计的编制中,项目经理部在制订完 成资源需求量计划后,确定了施工总进度计划,在施工总进度计划明确后,拟订 了具体的施工方案。 该安装工程公司项目经理部在保证工期和质量满足要求的前提下, 对施工成本采 取了一定的控制管理措施,在具体的施工成本管理中实施了以下措施: (1)加强施工调度; (2)编制安全使用计划、确定施工成本管理目标; (3)采用先进的施工技术; (4)提出风险应对策略。 问题该工程项目经理部在施工组织设计编制过程中存在哪些不妥并改正。

多选题
12、监理单位技术负责人审核监理规划时,主要审核() 。 A.监理范围与工作内容是否包括了全部委托的工作任务 B.监理组织形式、管理模式等是否合理 C.监理的内、外工作制度是否健全 D.项目监理机构是否有保证监理目标实现的充分依据 E.监理工作计划是否符合国家强制性标准

单选题
13、施工总承包方对所承包的建设工程承担施工任务的执行和组织的总的责任, 其主要管理任务不包括()。 A.负责整个工程的施工安全、施工总进度控制、施工质量控制等 B.负责施工资源供应的组织 C.代表施工方与业主方、设计方等进行联系和协调 D.负责管理业主方的指定分包商

单选题
14、下列不属于专业监理工程师职责的是()。 A.建立与业主的沟通协商制度,及时充分地了解业主对设备监理的意图和要求 B.负责本专业范围的验收及隐蔽工程验收 C.定期向总监理工程师提交本专业监理工作实施情况报告,遇重大问题及时向 总监理工程师汇报和请示 D.根据本专业监理工作实施情况做好监理日志

多选题
15、影响业主方项目管理组织结构图设计的因素有()。 A.业主方管理人员的人力资源的条件 B.工程任务的委托和发包的模式 C.工程的规模和特点 D.资金 E.项目结构

单选题
16、按照服务阶段对建设项目管理的类型进行划分的方法是从()的角度考虑的。 A.传统建设工程组织管理公司为建设工程管理服务 B.传统建设工程组织管理公司为业主服务 C.专业化建设项目管理公司为建设工程管理服务 D.专业化建设项目管理公司为业主服务

多选题
17、设计方项目管理的任务包括() 。 A.与设计工作有关的安全管理 B.设计资本控制和与设计工作有关的工程造价控制 C.设计进度控制 D.设计质量控制 E.设计合同管理

多选题
18、下列关于稳健型投资者的说法,正确的有()。 A.其主要目标是在风险较小的情况下获得一定的收益 B.愿意使本金面临一定的风险 C.家庭成熟期或部分处于家庭成长期的投资人属于这一类型 D.通常专注于投资的长期增值

单选题
19、施工成本管理的基础工作内容是多方面的,成本管理的()是其中最根本、 最重要的基础工作,涉及成本管理的一系列组织制度、工作程序、业务标准和责 任制度的建立。 A.动态控制 B.纠偏控制 C.责任体系的建立 D.成本计划的组成

单选题
20、建设项目总承包方项目管理工作涉及项目()的全过程。 A.质量目标 B.完工阶段 C.决策阶段

D.实施阶段

单选题
21、建设工程项目总进度目标的控制是()项目管理的任务。 A.建设方 B.承包方 C.管理方 D.业主方

多选题
22、根据《工程建设施工企业质量管理规范》GB/T50430,关于施工企业质量管 理基本要求的说法,正确的有()。 A.施工企业应制定质量方针 B.施工企业应根据质量方针制定质量目标 C.施工企业应建立并实施质量目标管理制度 D.施工企业质量管理部门应对质量方针进行定期评审 E.施工企业质量管理部门应对质量管理体系进行策划

多选题
23、关于工程咨询业的行政法规有()。 A. 《工程咨询业管理暂行办法》 B. 《建设工程勘察设计管理条例》 C. 《指导外商投资方向的规定》 D. 《工程管理企业资质管理规定》 E. 《建设项目环境保护管理条例》

多选题
24、 按建设工程项目不同参与方的工作性质和组织特性划分,项目管理的类型有 ()。 A.业主方的项目管理

B.设计方的项目管理 C.施工方的项目管理 D.建设物资采购方的项目管理 E.建设项目总承包的项目管理

简答题
25、某高层大型综合楼工程项目,建设单位通过招标将工程承包给某施工企业, 将其施工阶段的工程监理任务委托给某监理公司进行监理。在施工准备阶段,由 于资金紧缺,建设单位向设计单位提出修改设计方案、降低设计标准,以便降低 工程造价和投资的要求。 设计单位为此将基础工程及装饰工程设计标准降低,减 少了原设计方案的基础厚度。 监理工程师对设计变更应如何控制

单选题
26、建设工程管理的特点是()。 A.分阶段进行工程设计,分阶段进行招标施工,分批交付使用 B.分阶段进行工程设计,全部工程竣工后一次交付使用 C.待工程设计全部完成后,分阶段进行招标施工,分批交付使用 D.待工程设计全部完成后,全部工程一次招标,并于竣工后一并交付使用

多选题
27、监理规划应在()后开始编制。 A.监理工作范围、内容确定 B.监理工作程序确定 C.签订委托监理合同 D.明确项目监理机构的工作目标 E.收到设计文件

单选题

28、建设工程职业健康安全与环境管理的任务是() 。 A.建筑生产组织(企业)为达到建筑工程的职业健康安全与环境管理的目的,指 挥和控制组织的协调活动 B.要求组织按照相同管理模式、相同的管理程序、相同的施工工艺进行规模化 大批量生产 C.把建设过程中的风险控制在可接受的状态,尽可能不发生涉及人身安全的责 任事故 D.实施 GB/T28001 和 GB/T24001 标准,通过职业健康安全管理体系和环境管理 体系认证

多选题
29、在建设工程项目实施的几个主要阶段建设监理工作的主要任务包括()。 A.设计阶段建设监理工作的主要任务 B.施工招标阶段建设监理工作的主要任务 C.材料和设备采购供应的建设监理工作的主要任务 D.工程竣工阶段建设监理工作的主要任务 E.施工准备阶段建设监理工作的主要任务

单选题
30、 我国的建设工程监理是指具有相应资质的工程监理企业,接受建设单位的委 托并代表建设单位对承建单位的()。 A.建设行为进行监控的专业化服务活动 B.工程质量进行严格的检验与验收 C.建设活动进行全过程、全方位的系统控制 D.施工过程进行监督与管理

----------------------------------------1-答案:A,B,C,D 暂无解析 2-答案:A

[考点] 1Z201102 了解建设工程监理的工作任务 3-答案:A,C,D,E [知识点] 国外项目监理机构在建设工程投资控制中的主要任务 4-答案:A,C,D [考点] 1Z201013 了解业主方和项目其他参与方项目管理的目标和任务 5-答案:A,B,C,D [解析] 在风险识别过程中应遵循以下原则: 6-答案:C [解析] 本题涉及的考点:工程分包制度 7-答案:监理工程师不是施工承包合同的主体,而是独立的第三方,尽管监理工 程师对变更设计进行了审查和批准, 也不能解除合同规定的承包人 H 公司的义务 和责任,承包人仍应对该部分工程负全部责任。 暂无解析 8-答案:A,B,C,E [解析] 建设项目主要参与方项目管理的目标和任务 9-答案:A,D,E [解析] 本题考查重点是对“建设工程监理实施原则”的掌握。严格监理,就是 各级监理人员严格按照国家政策、 法规、 规范、 标准和合同控制建设工程的目标。 依照既定的程序和制度,认真履行职责,对承建单位进行严格监理。监理工程师 还应为业主提供热情的服务,“应运用合理的技能,谨慎而勤奋地工作”。监理 工程师应按照委托监理合同的要求,多方位、多层次地为业主提供良好的服务, 维护业主的正当权益。因此,本题的正确答案是 ADE。 10-答案:A [分析] Charette 在他关于风险分析和驾驭的书中对风险的概念给出了定义, 他所关心的是三个方面,即关心未来、关心变化和关心选择。

11-答案: 该工程项目经理部在施工组织设计编制过程中存在的不妥与正确做 法。 暂无解析 12-答案:A, B, C 解析:监理规划审核内容主要包括:监理范围与工作内容是否包括了全部委 托的工作任务,监理目标是否与合同要求和建设意图相一致;监理组织形式、管 理模式等是否合理, 人员配备数量及结构是否合理,专业人员是否满足开展监理 工作的需要;监理工作计划是否合理、可行;投资、进度、质量目标控制方法是 否科学、合理、有效;监理的内、外工作制度是否健全。所以选项 D、E 错误。 13-答案:D [解析] 建设项目主要参与方项目管理的目标和任务 14-答案:A [解析] 专业监理工程师是根据设备监理岗位职责分工和总监理工程师的指令, 负责实施某一专业或某一方面的监理工作, 具有相应监理文件签发权的监理工程 师。其应履行的职责如下: (1)负责编制本专业的监理实施细则; (2)负责本专 业监理工作的具体实施; (3)组织、指导、检查和监督本专业监理现场人员的工 作,当人员需要调整时,向总监理工程师提出建议; (4)审查承包单位提交的涉 及本专业的计划、方案、申请、变更,并向总监理工程师提出报告; (5)负责本 专业范围的验收及隐蔽工程验收; (6)定期向总监理工程师提交本专业监理工作 实施情况报告, 遇重大问题及时向总监理工程师汇报和请示; (7)根据本专业监 理工作实施情况做好监理日志; (8)负责本专业监理资料的收集、汇总及整理, 参加编写监理月报; (9)核查进场材料、设备、元器件、配件的原始凭证及检测 报告等质量证明文件及其质量情况; (10)负责本专业的工程计量工作,审核工 程计量的数据和原始凭证。 15-答案:A,B,C,E 暂无解析 16-答案:D 暂无解析

17-答案:A, C, D, E 暂无解析 18-答案:A,B,C [解析] 在风险较小的情况下获得一定的收益是稳健型投资者主要的投资目标。 他们虽然愿意使本金面临一定的风险,但在进行投资决定时,会仔细地对将要面 临的风险进行认真的分析。 而处于家庭成熟期或部分处于家庭成长期的投资人属 于这一类型。通常专注于投资的长期增值是积极型投资者的特点。 19-答案:C 暂无解析 20-答案:D 建设项目工程总承包方项目管理工作涉及项目实施阶段的全过程, 即设计前的准 备阶段,设计阶段、施工阶段、动用前准备阶段和保修期。 21-答案:D [考点] 1Z203021 熟悉建设工程项目总进度目标论证的工作内容 22-答案:A, B, C 质量方针是由施工企业的最高管理者制定的该企业总的质量宗旨和方向, 对质量 方针的评审和修订是施工企业质量管理改进的重要手段之一。 施工企业的最高管 理者应对质量方针进行定期评审并作必要的修订,故 D 选项错误。 质量管理体 系策划应以有效实施质量方针和实现质量目标为目的, 使质量管理体系的建立满 足质量管理的需要。 最高管理者应对质量管理体系进行策划,也可委托管理层 中的其他人,负责质量管理体系的建立、实施和改进活动,并通过适当的方式明 确其责任和权利。故 E 选项错误。 23-答案:B,C,D 暂无解析 24-答案:A,B,C,E [考点] 1Z201010 建设工程项目管理的目标和任务 考点 建筑工程管理相关标准

25-答案:对上述设计变更,监理工程师应进行严格控制:(1)应对建设单位提出 的变更要求进行统筹考虑, 确定其必要性,并将变更对工程工期的影响及安全使 用的影响通报建设单位,如必须变更,应采取措施尽量减少对工程的不利影响; (2)坚持变更必须符合国家强制性标准,不得违背;(3)必须报请原审查机构审查 批准后才能实施变更。 暂无解析 26-答案:A 暂无解析 27-答案:C,E [解析] 参见《建设工程监理规范》第 4.1.2 条规定。 28-答案:A 暂无解析 29-答案:A,B,C,D [解析] 1Z201102 监理的工作任务 30-答案:A [解析] 本题主要考查的是建设工程监理的概念。 我国的建设工程监理发展很快, 在许多方面取得了成功,但仍有不成熟的地方,目前难以准确地定义。如果从其 主要属性来说,大体上可作如下表述:所谓建设工程监理,是指具有相应资质的 工程监理企业,接受建设单位的委托,承担其项目管理工作,并代表建设单位对 承建单位的建设行为进行监控的专业化服务活动。
一、营销 策划书 知识了 解营销 策划书 ,是对 创意后 形成 的概要 方案加 以充实 、编辑 ,用文 字和图 表等形 式表达 出来所 形成的 系统性 、科学 性的书 面策划 文件。 策划书 八大 要件: (1) 何事 —— 企业策 划的目 的与内 容。 (2) 何人——策 划团队 与相关 人员。 (3 )何时 —— 策划操 作起 (4 )何处 ——策划 实施环 境场所 。(6 )何 法——策划 的方法 与措施 。(7 )预 算——人财 物与进 度营销 策划书 中何法 、预算 以及预 测是 营销策 划书策 划书区 别于营 销计划 书和其 他报告 的三个 最显著 的特征 。营销 策划书 不易与 营销计 划书混 为一谈 。策划 书的内 容由于 企业策 划的目 标、内 容与对 象不 同,策划 书不应 该有固 定的内 容与格 式。但 是,这 决不意 味着策 划书可 以不分 层次 、不分 先后, 随心所 欲地去 写。它 也有着 自身的 格式结 构。一 般来说 ,策划 书的内 容及格 式有十 个方面 :1. 封面封 面一般 由策划 书的名 称、策 划单位 、日期 、编号 等内容 组成。 封面是 一份策 划书的 “脸面 ,决不 能小视 ,尤其 是策划 名称( 也叫标 题、题 目) ,必须 注意简 单明确 、立意 新颖、 画龙点 睛、富 有魅力 。

“起名 是国外 策划公 司的一 项重要 业务, 要尽量 避免一 般化, 同时名 副其实 。如深 圳华为 公司做 的企业 文化策 划起名 为“ 华为基 本法, 山东绿 源集团 做的提 升企业 核心竞 争力的 全面 策划命 名为“ 跨越巅 峰工程 当然, 策划名 称要名 副其实 ,不 能金玉 其外、 败絮其 中。策 划名称 一定要 与 策划书的 主题相 吻合, 用词要 言简意 赅、一 目了然 ,也 要具有 鲜明的 倾向性 ,代表 策划的 主要意 图一般 策划名 称有一 个新颖 响亮的 主标题 ,还有 一个起 解释说 明作用 的副 标题。 2 .序文 序文主 要描述 策划项 目的 来龙去 脉、背 景资料 、策划 团队的 介绍、 策划书 内容的 概括等 ,一般 要 简明扼要 ,让人 一目了 然。这 里要注 意策划 单位的 “信 誉、“ 名气和 策划团 队成 员的“ 明星效 应的运 用。3 .目录 目录的 内容必 须下功 夫。如 果封面 引人注 目,序 文使人 开始感 兴趣, 那么目 录就务 求读过 后能使 人产生 强烈 的了解 策划书 全貌的 冲动和 欲望。 4 .策划 目标 目标表 达要求 突 出准确性 、挑战 性、现 实性、 可衡量 性和时 间性。 尽量采 用标准 、规范 的专业 术语 ,避免 概念含 糊不清 。用语

尽量数字 化,避 免“较 多、 “广泛 、“大 幅度提 高’’等 含混词 语。如 把策划 目标定 为“企 业利润 率有较 大幅度 增长就 不符合 目标的 标准。 因为利 润率有 成本、 销售、 资金等 多种, 不同人 对“ 大幅度 增长, , 也有不 同的理 解,极 容易产 生误解 。如改 为 “ 截止到 2003 年 12 月 31 日企业 资金利 润率提高 20% 就表达 准确了 。另外 ,策划 目标也 要避免 大包大 揽、盲 目许诺 。5.策 划内容 这是策 划书的 文本部 分,也 是整个 策划书 的主体 部分, 主要包 括各种 调查资 料和结 论、企 业问题 与机会 点、问 题的原 因和机 会的依 据、创 意方法 和内容 、改进 方法及 其具体 措施、 策划要 注意 的问题等 。实际 就是调 查报告 、解决 方案两 部分。 内容的 阐述要 主次分 明、具 体明确 ,以让 读者一 目了然 为原则 。切不 可繁杂 无序、 含糊其 词,以 免给人 造成任 务不清 ,方法 不明, 不知道 策划者 到底想 干什么 ,为什 么去干 的局面 。6. 费用预 算最好 列表说 明实施 策划书 所需费 用的 细目及其 依据, 排出预 算进度 时间表 。费用 必须进 行科学 、周密 的预算 ,使各 种花费 控制在 最小规 模内, 以获

得最优的 经济效 益,实 现策划 要素的 联动优 化。也 可以根 据企业 的承受 能力, 给出几 种提供 不同量 的资金 、人力、 物力等 约束条 件和不 同的时 间进度 的不同 结果, 供企业 选择。 这样既 方便核 算,又 便于事 后查对 。7.策 划需要 的场所 、环境 和条件 对在策 划项目 操作过 程中, 需要何 种环境、 提供哪 些场所 、求助 于何种 协作以 及需要 什么条 件等, 都要在 策划书 中加以 说明, 以保证 策划工 作得以 顺利进 行。 8. 预测策 划效果 一个成 功的策 划,其 效果是 可以预 测的。 所以, 策划者 应依据 已有的 资料,对 策划实 施后的 效果进 行科学 的预测 ,并将 分析成 果体现 于策划 书中,以 增强其 策划力 度。 9. 参考资 料列出 完成本 策划案 的主要 参考文 献,如 报刊、 行业协 会或企 业内部 的统计 资料等 ,以表 示策划 者的负 责态度 、提高 企业策 划的可 信度。 但资料 不必太 多,可 以选择 主要和 实用的 资料作 为附录 。当然, 有的资 料不必 全盘托 出,类 似独家 新闻, 有的只公 布资料 内容, 不谈来 源;有 的只谈 资料来 源的权 威性, 不谈细 节。参 考资料 主要的 目的是 给委托 企业

提供一个 资料平 台,以 提高企 业经营 管理水 平。10 .注意 事项列 出企业 策划主 体双方 的责权 利;关 注策划 书顺利 实施的 条件。 条件过 多,会 使企业 感到无 法实施 而被否 决;条 件过于 宽松, 容易导 致策划 案因考 虑不周 而半途 而废, 影响策 划人的 信誉; 在注意 事项里 ,也应 就策划 书 的知识产 权、保 密条款 等内容 作出约 定。以 上十项 内容, 是策划 书的一 般内容 和格式 。不是 所有的 策划书 都应如 此千篇 一律, 一应俱 全。不 同的策 划书,因 其内容 的不 同而在 格式上 也可以 有所变 化,对此 ,策划 人应该 在企业 策划过 程中灵 活运用 。营销 策划书 大格式 营销策 划文案 或称营销 策划书 ,是营 销策划 的文字 报告形 式。营 销策划 文案从 形式上 要规范 、鲜明 、具体 ,具有 形象性 和可操 作性。 文案的 篇幅要 与策划 内容的 繁简相 一致,文 案的 形式要 图文并 茂,文案 的语言 要简约 、流畅 、生动 、绘声 绘色, 文案的 结构要 严谨、 完善、 层层递 进、环 环相扣 、彼此照 应。一 般情况 下,一 个完整 的营销 策划案 的内容 与格式 大体上 由前言 —— 正文 ——结 尾——附 录四个 部分

组成。1. 前言又 可称为 导言, 是策划 案的开 头部分 。其内 容包括 :策划 专题 (介绍 专题的 由来、 背景及 其意义 )、指 导思想 (明 确策划 的理论 依据、 行为动 力、基 本要求 和最终 目标) 和重点 、难点 与关键 (重 点是指 策划操 作中需 解决的 主要问 题;难 点是指 策划过 程中可 能出现 的困难 与 障碍;关 键是指 对策划 最为紧 要并起 决定作 用的因 素。总 的要求 是:突 出重点 ,明确 难点, 抓准关 键。 )2.正 文正文 是策划 案的主 体,其 内容主 要有:① 起止时 间。说 明本方 案计划 从何年 何月何 日起开 始实施 ,到何 年何月 何日止 结束。时 间安排 要经过 科学 推算,既 能留有 余地, 又能讲究 工作效 率。 ② 地 点环境 。阐明 本方案 操作地 域、范 围及内 外环境 。并予 以分析 说明。③ 内容对 象。指 明本专 题开发 项目、 具体任 务、主 要创意 及操作 要点, 并提出 有关要 求。④ 方 法手段 。明确 本专题 运行的 方式方 法,选 择操作 的科学 手段, 落实实 施的具 体措施。 方法 手段的选 择要依 据策划 的内容 、对象 而定, 要因事 制宜, 力求科 学有效 。 ⑤ 程序 步骤。 安排本 专题策 划进程 ,划

分运作阶 段,并指 明各阶 段的起 止时间、 具体任 务和主 要目标, 以保证 策划案 得以井 然有序 地贯彻 执行。⑥ 统计分 析。分析 策划实 施过程 中所需 人力、物 力、财力 的基本 状况,统 计其标 准用量 ,尽可 能做到 勤俭节 约,精打 细算,充 分利用, 少投高 效。 ⑦ 人员 责任安 排。将本 专题 策划实施 过程中 各阶段 的组织 者、指挥 者、参与 者、责任 人等具 体安排 ,明确 责权利, 落实到 人头。程 序步骤、 统计分 析和人 员安排 可以列 表展示。 3.结尾 结尾是 对策划 案的总 结、预测 和建议。 其内容 主要有: ① 对策 划案全 文作出 简要总 结;② 对策 划案实 施过程 中可能 出现的 问 题和最终 效果进 行预测, 并提出 应对的 措施; ③ 对策划 案的有 关事宜 及其操 作提出 意见和 建议。4. 附录附 录是随 策划案 附带说 明的问 题和展 示的资 料,是方 案的附 件。其内 容主要 有:注明 本专题 所引用 的文献 资料; 列出方 案实施 中所需 参考书 目和经 验材料; 指出其 他注意 事项 ;展示策划 操作日 程表及 组织机 构等。最 后还需 注明策 划案设 计单位 和 执 笔人的 姓名,以 及最终 定案的 时间。

营销策划 书具体 格式一 个完整 的策划 案涉及 到的方 面比较 广,一 般来说 策划案 主要涉 及下面 内容。 1、前 言前言 的作用 在于引 起阅读 者的注 意和兴 趣。前 言的文 字不能 过长, 一般不 要超过 一页, 字数应 控制在 100 0 字以 内。其 内容可 以集中 在以下 几个方 面:首 先,可 以简单 提一下 接受营销 策划委 托的情 况。如 :××公 司接受× ×公司 的委托 ,就×× 年度的 营业推 广计划 进行具 体策划 。接下 来要重 点叙述 为什么 要进行 这样一 个策划 ,即把 此策划 的重要 性和必 要性表 达清楚 ,这样 就能吸 引读者 进一步 去阅读 正文。 如果这 个目的 达到了 ,那么 前言的 作用也 就被充 分 发挥出来 了。最 后部分 可以就 策划的 概略情 况,即 策划的 过程, 以及策 划实施 后要达 到的理 想状态 作简要 的说明 。2、 目录目 录的作 用是使 营销策 划书的 结构一 目了然 ,同时 也使阅 读者能 方便地 查寻营 销策划 书的内 容。因 此,策 划书中 的目录 不宜省 略。如 果营销 策划书 的内容 篇幅 不是很多 的话, 目录可 以和前 言同列 一页。 列目录 时要注 意的是 :目录 中所标 的页码 不能和 正文的 页码有 出入,

否则会增 加阅读 者的麻 烦。因 此,尽 管目录 位于策 划书 中的前 列,但 实际的 操作往 往是等 策划书 全部完 成后, 再根据 策划书 的内容 与页码 来编写 目录的 。3、 概要提 示为了 使阅读 者对营 销策划 内容有 一个非 常清 晰的概 念,使 阅读者 立刻对 策划者 的意图 与观点 予以理 解,作 为总结 性 的概要提 示是必 不可少 的。换 句舌说 ,阅读 者通过 概要 提示, 可以大 致理解 策划内 容的要 点。概 要提示 的撰写 同样要 求简明 扼要, 篇幅不 能过长 ,可以 控制在 一页以 为。 另外, 概要提 示不是 简单地 把策划 内容予 以列举 ,而是 要单独 成一个 系统, 因此, 遣词造 句等都 要仔细 斟酌, 要起到一 滴水见 大海的 效果。 概要提 示的撰 写一般 有两 种方法 ,即在 制作营 销策划 书正文 前事先 确定和 在营销 策划书 正文结 束后事 后确定 。这两 种方法 各有利 弊,一 般来 说,前 者可以 使策划 内容的 正文撰 写有条 不紊地 进行, 从而能 有效地 防止正 文撰写 的离题 或无中 心化; 后者简 单易行, 只要把 策划书 内容归 纳提炼 就行。 采用哪 一种方 法可由 撰写者 根据自 己的 情况来 定。 4、 环境分 析这是

营销策划 的依据 与基础 ,所有 营销策 划都 是以环 境分析 为出发 点。环 境分析 一般应 在外部 环境与 内部环 境中抓 重点, 描绘出 环境 变化的 轨迹, 形成令 人信服 的依据 资料。 环境分 析的整 理要点 是明了 性和准 确性。 所谓 明了性 是指列 举的数 据和事 实要有 条理, 使人能 抓住重 点。在 具 体做环境 分析时 ,往往 要收集 大量的 资料 ,但所 收集的 资料并 不一定 都要放 到策划 书的环 境分析 中去, 因为过 于庞大 复杂的 资料 往往会 减弱阅 读者的 阅读兴 趣。如 果确需 列人大 量资料 ,可以 用“ 参考资 料的名 义列在 最后的 附录里 。因此 ,做到 分析的 明了性 是策划 者必 须牢记 的一个 原则。所 谓准确 性是指 分析要 符合客 观实 际,不 能有太 多的主 观臆断 。任何 一个带 有结论 性的说 明或观 点都必 须建立 在客观 事实基 础上, 这也 是衡量 策划者 水平高 低的标 准之一 。5、 机会分 析这一 部分可 以把它 和前面 的环境 分析看 作是一 个整体 。而实 际上在 很多场 合,一 些营销 策 划书也确 实是如 此处理 的。在 这里, 要从上 面的环 境分 析中归 纳出企 业的机 会与威 胁、优 势与劣 势,然 后找出

企业存在 的真正 问题与 潜力, 为后面 的方案 制定打 下基 础。企 业的机 会与威 胁一般 通过外 部环境 的分析 来把握 ;企业 的优势 与劣势 一般通 过内部 环境的 分析来 把握。 在确 定了机 会与威 胁、优 势与劣 势之后 ,再根 据对市 场运动 轨迹的 预测, 就可以 大致找 到企业 问题所 在了。 6、战 略 及行动方 案这是 策划书 中的最 主要部 分。在 撰写这 部分 内容时 ,必须 非常清 楚地提 出营销 目标、 营销战 略与具 体行动 方案。 这里可 以用医 生为病 人诊断 的例子 来说明 。医 生在询 问病情 、查看 脸色、 把脉以 及各种 常规检 查后 (这可 以看作 是进行 环境分 析和机 会分析 ), 必须对 病人提 出 治疗的方 案。医 生要根 据病人 的具体 情况为 其设定 理想 的健康 目标( 如同营 销目标 )、 依据健 康目标 制定具 体的治 疗方案 (如 同营销 战略与 行动方 案) 。因此 ,“对 症下药 及“ 因人制 宜是治 疗的基 本原则 。所谓 “因 人制宜 是指要 根据病 人的健 康状况 即承受 能力下 药,药 下得太 猛,病 人承受 不了,则 适得其 反。在 制定营 销战略 及行动 方案时 ,同样 要遵循 上述 两个基 本原则 。常言 道:“ 欲速则 不达。

在这里特 别要注 意的是 避免人 为提高 营销目 标以及 制定脱 离实际 难以施 行的行 动方案 。可操 作性是 衡量此 部分内 容的主 要标准。 在制定 营销方 案的同 时,还 必须制 定出一 个时间 表作为 补充, 以使行 动方案 更具可 操作性。 此举还 可提高 策划的 可信度 。 7、营 销成本 营销费 用的测 算不 能马虎, 要有根 据。像电 台广告 、报纸 广告的 费用等 最好列 出具体 价目表 ,以示 准确。如 价目表 过细, 可作为 附录列 在最后 。在列 成本时 要区分 不同的 项目费 用,既不 能太粗 ,又不 能太细 。用列 表的方 法标出 营销费 用也是 经常被 运用的, 其优点 是醒 目 8、行 动方案 控制此 部分的 内 容不用写 得太详 细,只 要写清 楚对方 案的实 施过程 的管理 方法与 措施即 可。另外 ,由谁 实施, 也要在 这里提 出意见。 总之, 对行动 方案控 制的设 计要有 利于决 策的组 织与施 行。9、 结束语 结束语 主要起 到与前 言的呼 应作用 ,使策 划书有 一个圆 满的结 束,而不 致使人 感到太 突然。 结 束语中再 重复一 下主要 观点并 突出要 点是常 见的。 1 0、附 录附录 的作用 在于提 供策划 客观性 的证明。 因此, 凡

是有助于 阅读者 对策划 内容的 理解、 信任的 资料都 可以考 虑列入 附录。 但是, 为了突 出重点 ,可列 可不列 的资料 还是不 列为宜 作为附 录的另 一种形 式是提 供原始 资料, 如消费 者问卷 的样本 、座谈 会原始 照片等 图像资 料等等 。作为 附录也 要标明 顺序, 以便寻 找。营 销策划 书范文 ×× 汽车服务 公司营 销策划 方案 (大纲 )一、 ××汽车 服务公 司的简 介 二 、××汽 车服务 公司的 市场分 析 三、 ××汽车 服务公 司的竞 争分析 (一) 优势分 析(二 )劣 势分析 (三) 机会分 析(四 )威胁 分析四 、××汽车 服务公 司的营 销组合 策略五 、 财 务分析 (一) 预测利 润表( 二)预 测资产 负 债表(三 )现金 流量表 六、执 行与控 制附录 一 汽 车服务 与保养 问卷调 查附录 二 ××地 区每百 户拥有 汽车调 查附录 三 ××市 区居民 家庭汽 车消费 调查案 例评析 长城计 算机市 场营销 策划书 一、 “900 0B 市场营 销的意 义及 钢定本 计翘的 目的 1 .900 0 B 市场 营销的 意义。 之所以 将这一 条列于 篇首专门 论述, 是想突 出明确 这样一 个观点 : “9 000 B 的 市场营 销绝不 仅仅是 公司的 一个普 通产品 的市场 营销。

因为,较 之公司 的其他 产品,9 000 B 的市 场营销 对于公 司具有 特殊的 意义和 影响。 2.制 定本计 划的目 的。应 该看到 “900 0B 的市场 营销是 一个涉 及到软、 硬件结 合,涉 及到产 、供、 销各部 门各环 节相互 配合的 综合性 工作, 有赖于 正确的 调度协 调,有 赖于各 方面的 积极协 作。制 定本 计划就是 想求得 公司各 级领导 的重视 和支持 以及各 部门各 环节的 共识, 明确面 对这项 工作, 我们所 应该采 取的策 略和具 体措施 ,以便 于统一 思想, 协调行 动,共同 完成好 这项具 有重要 意义的 工作。 二、当 前的营 销状况 分析当 前国内 中文系 统 ( 具体讲 主要是 指汉卡 )的营 销状况 ,有助 于我们对 当前的 市场状 况、产 品状况 、竞争 状况及 宏观环 境,有 一个清 醒的认 识,为制 订相应 的营销 策略, 采取正 确的营 销手段 提供依 据和参 考。1 .市场 状况目 前国内 每年对 微型电 脑的需 求大约 在 30 万台。随 着电脑 应用的 广泛和 电脑成 本及 价格的 下降,再 加上各 大国外 名牌厂 商对中国 市场竞 争的日 益加剧 , PC 的需求 会不断 增加, 中国人 用电脑 自然要 处理中 文,因 此中文 系统的 市场是

客观存在 且呈增 加趋势 的。目 前 90% 以上 的 PC 配有中 文系统 ,其中 软汉字 系统占 70%~ 80%, 汉卡 占 20% ~30% 。由于 微机和 汉卡种 类的多 样化, 用户对 汉卡要 求集中 于兼容 性、适 应性及 多用途, 另外, 由于国 内汉卡 尚没有 统一的 中文标 准,因 此是否 有较多 的工具 软件、支 撑 软件及应 用软件 的支持 ,即是 否具有 相对的 标准性 或权威 性以保 证用户 投资的 长期利 益,也是 用户所 关心 的主要 问题之 一。2. 产品状 况由于 公司长 期以来 以主机 为中心 的经营 策略,汉 卡只作 为为主 机服务 的从属 产品, 而没有 作为一 个独立 产品进 行开发 设计及 营销, 因而从 014 到 CE.GA 、 CVGA /24, 虽然从 技术上 讲都是 当时的 最高水 平,且市 场的需 求也明 显存在 ,但除 了配套 整机销 售外, 单独销 售的并 不多。 因此,在 汉卡上 公司盈 利不够 ,目前 市场占 有率也 远未达 到应有 的水平 ,其他 厂家则 乘虚而 入,大 举占领 汉卡市 场,产生 了长城 创造标 准,仿 制品 及其他产 品坐收 其利的 现象, 不仅在 商业利 益上蒙 受损失, 而且重 要的是 失去了 更进一 步普及 、推广 长城中 文

系统、统 一国内 中文工 业标准 的良好 时机。 现在 9000 B 的推出 正是为 了弥补 公司以 前在这 方面的 不足, 重新树 立长城 中文系 统在市 场及用 户心目 中的产 品形象 。3. 竞争状 况总体 上讲, 所有的 中文系 统包括 软汉字 系统及 汉卡都 是潜在 的竞争 对手, 但软汉 字系统 由于性 能、价 格与汉 卡存在较 明显的 差异, 相应的 需求范 围也就 和汉卡 有所不 同,汉 卡争夺 的市场 较为集 中,同 时产品 也具有 可比性 ,因而 对 9 000 B 而 言,主 要竞争 对手是 其他各 种汉卡 。目前 市场较 为流行 和有特 色的汉 卡主要 有巨人 、王码 、联想 、双星 、金山 等。上 述各种 汉卡各 有特色 ,依 对 90 00 B 的 竞争力 比较可 排为巨 人、金 山、王 码、联 想、双 星。竞 争呼唤 着统一 的中文 工业标 准,机 会与挑 战并存 ,长城 应该凭 借实力 和影响 ,抓住 这一有 利时机 。4. 宏观环 境状况 (略 )三、 祝会和 问题分 析 1 .机会 (威 胁) 分析机 会和威 胁指能 够影 响 900 0 B 市场 营销的 外部因 素。主 要机 会有: (1) 以往长 城机所 配的各 类中西 文显示 卡,提 供了已 为用户 所接受 的中文 显示标 准,并 且已在 其上开 发了

大量应用 软件和 应用系 统,其 应用具 有习惯 性和延 续性。 (2 )日前 按长城 中文标 准开发 的大量 工具软 件,支 撑软件 及通用 系统, 为 9000 B 提 供了有 力的软 件支持 。(3 )计 算机市 场硬件 的利润 率已很 低,汉 卡尚属 占用资 金少而 利润率 较高的 产品, 如果给 予分销 商可观 的利润 及制定 合理 的奖励政 策, 90 00B 是会为 广大分 销商所 积极接 受的。 目前, 业界流 行的口 号是 “什么 赚钱就 卖什么 。主要 威胁有: (1 )以往 对汉卡 没有作 为一个 独立产 品加以 宣传和 树立形 象,因 而给用 户的印 象是卡 机一体 ,汉卡 本身形 象往往 突出不 够。 (2) 市场面 上的各 种软汉 字系统 ,由于 机器速 度的加快 ,其中 文处理 速度的 弱点得 到一定 程度的 弥补, 而且其 成本少 ,价格 低,极 具市场 竞争力, 又由于 其不占 扩展槽 ,因而 迎合了 一些扩 展槽使 用较为 紧张的 用户的 要求, 从而对 汉卡形 成威胁 。 ?(3 )个 人电脑 家庭化 成为当 今市场 走向, 成为销 量增长 最快的 家电,而 个人用 户在 选购中文 系统时 ,更注 重的是 价格, 若汉卡 不能确 实做到 一卡多 用,物 有所值 ,恐怕 难以占 领这部 分市场。 (4 )

用户消费 有向中 文 Windows 转移的 趋势, 对汉卡 形成一 定的威 胁。2 .优势 (劣 势)分 析优势 和劣势 是影响 9000 B 市 场营销 的内在 因素, 优势指 在应用 中可以 获得成 功的一 些战略 ,劣势 指需要 加以改 正的一 些不足 之处。 3.问 题分析 通过以 上两个 方面的 分析, 在 900 0B 的 市场营 销战 略中必须 解决以 下问题 。( 略)四 、营销 目标 总目标 :良好 的社会 效益和 经济效 益。社 会效益 目标: 树立长 城中文 系统国 内工业 标准的 形象, 带动和 领导国 内中文 应用软 件的开 发和应 用。经 济效益 目标: 年销量 ——l 万块; 单套毛 利——400 元/块 ;全年 毛利 ——4 00 万 元。五 、营销 战略 1. 营销宗 旨以广 告宣传 和价格 政策为 主要手 段; 以 大用户 和国内 外电脑 厂商 OEM 为 重点; 以代理 、批发 销售为 主,零 售为辅 的销售 代理制 为原则 建立和 管理销 售渠道 ,进行 大市场 销售。 2.产 品定位 (略 )3. 产品结 构(略 )4. 销售渠 道( 略)5 .价格 政策 (略)(1 )定价 原则? 拉 大批零 差价,调 动代理 积极性 ;? 扣率 结合批 量,鼓 励大量 多批;? 以 成本为 基础, 以同类 产品价 格为参 考,使 价格具

有竞争力 ;? 顺应 市场变 化,及 时灵活 调整。 (2) 同类产 品价格 (略 )(3)9 000 B 价格 (略 )(4)LOG O 的 使用及 奖励政 策① 目的? 树立长 城中文 系统国 内工业 标准的 形象, 扩大其 影响; .? 帮助 、支持 代理为 长城作 广告; ’? 作为奖 励代理 的一种 手段, 刺激代 理营销 的积极 性。 ② 方 法( 略)6 . 产品供应 可参考 主机及 其他类 似的与 板卡配 套软件 的供应 方式。 (1 )订 货 9000 B 订 货周期 为六个 月,预 计本半 年订货 量约 为 500 0~60 00 块 。(2 )生 产每月 预计产 量为 1 000 块左右 ,另外 可根据 个别大 用户的 需求组 织生产 。(3 )运 输 ,每 月或半 月定期 发货, 在途时 间约 为 10 天。 (4) 储存 ? 在北京市 场部设 白石桥 分库, 以备小 量批发 和零售 ;? 在北京 莲花池 保持 200 套以上 的库存 ,供应 大用户 和各代 理;? 大订 单由深 圳生产 ,直接 发运。 7.广 告宣传 (1 )原则① 服从公 司整体 宣传策 略;( 公司 形象、 经费等 )② 长期 化; (时间 )③ 广 泛化; (传播 媒介 )④ 多样 化; (宣传 效果) .⑤ 不定 期地配 合阶段 性的促 销活动 。(及 时、灵 活)(2 )手段① 在有影 响的专 业和非 专业报 纸、杂 志及广 播、

电视上做 广告; ② 利用 “LOGO 制度借 助各代 理做广 告;③ 制作产 品单页 宣传广 告画;④ 设计精 美的产 品包装 。(3 )实 施①8 月 中旬推 出产品 形象广 告;② 稍 后推出 诚征代 理广告 ;③ 其后 推出产 品性能 、特点 广告;④ 适时推 出促销 广告。 8.产 品维护 及售后 服务 (1) 热线电 话; (北 京)(2)走 访大用 户和重 点用户 ;( 北京 )(3 )版本 升级; (深 圳)(4) 开发新 的中文 系统支 持软件 。( 深圳 )9.行 动方 案 8 月份? 解决 9 000 B 存在 的技术 问题, 确定 G CS 屯最 终版本 ;? 设计 制作 90 00B 单页宣 传广告 画及产 品包装 ;? 推出 9000 B 报 纸广告 ,征寻 代理;? 联 系销售 团队、 分公司 、代 理,宣传 价格政 策、奖 励政策 ,征集 订货 5 ? 联 系大用 户;? 组 织 900 0B 订货、 生产、 发运、 储存, 理顺各 环节。 9 月份 进一步 制造声 势,宣 传产品 ,开拓 渠道, 协调分 工合作 关系。 11— 12 月 份销售 高峰: 组织好 9000 B 的 生产、 运输及 分销。1 —2 月份销 售淡季 :兑现 奖励, 总结经 验,调整 计划, 制定下 个半年 计划。 市场营 销策略 报告范 文 201 7-0 1-0 4 23:1 8 | #2 楼 一、农 村市场 的特点 1 、

从客观的 市场容 量来看 ,庞大 的农村 人口数 量为各 行业提 供了广 阔市场 。根据 第五次 全国人 口普查 数据, 我国人 口总数 为 12.5 亿,而 居住在 乡村的 有超 过 8 亿, 占全国 总人口 数量 的 64% , 8 亿多 的农村 人口组 成了 2. 4 亿个 家庭, 随着新 农村建 设的推 进和国 家惠农 政策的 落实,将 激 发起农村 消费的 热潮, 所以, 农村市 场需求 基数非 常庞大 。 2、地 域广阔 、网点 分散、 管理难 度大。 全国 28 61 个 县,40 000 多 个乡镇 ,厂家 若想精 耕细作 的话, 需投入 大量的 人力物 力,增 加了开 发难度 ;另外 由于农 村市场 交通不 便,市场 终端网 点分散 ,单店 销量较 低等原 因,销 售 费用相对 较高。 3、区域 差别大 。我国 幅员辽 阔,东 西南北 区域的 气候、 生活习 惯、文 化传统 、经济 状况等 差别巨 大,如: 沿海地 区气候 湿润, 消费者 希望膏 霜油性 要小, 内陆地 区气候 干燥, 消费者 希望膏 霜油性 要大; 企业要 区分对 待。 4、 信息不 对称。 由于厂 家宣传 推广少 ,信 息闭塞, 消费者 教育缺 乏,辨 别能力 弱,导 致在购 买时对 产品的 价格、材 料、功 能等信 息严重 不对称 ,厂家 在

销售产品 时相对 较容易 说服消 费者购 买。5 、市场 秩序混 乱,假 冒伪劣 产品充 斥,假 冒名牌 产品现 象尤为 严重。6 、金融 危机总 体上来 说对我 国广大 农村影 响不大 ,农村 的消费 能力受 到的 冲击更 是有限 。在我 国的影 响目前 主要表 现在股 市暴跌 和房地 产市场 的不景 气,其 威力还 不足 以对广大 农村市 场和农 村消费 力构成 威胁。 二、农 村市场 的消费 特征 1、消 费感性 :由于 许多行 业将主 要精力 投入到 一二级 市场, 忽略了 三四级 市场, 导致三 四级市 场竞争 较弱, 消费者 教育没 有完成 ,产品 信息也 不对称 ,许多 消费者 并不了 解产品 的真正 功能和 特点, 总是凭 借对产 品外观、 其他消 费者的 口碑传 播和现 场人员 的介绍 等做出 购买决 策,缺 乏理性 的购买 思考。 2、品 牌弱化 :由于 众多厂 家没有 进入三 四级市 场,对 这类市 场缺乏 宣传和 推广, 使消费 者基本 没有品 牌观念 ,厂家 的宣传 推广活 动也是 局限在 一二级 市场, 基本没 有大众 传播, 导致这 类市 场的消费 者品牌 观念弱 化,品 牌的影 响力有 限。所 以农村 市场的 消费偏 于人情 消费、 口碑消 费、攀 比消费 、节

假消费、 集中消 费。3 、偏重 功能性 需求。 要求产 品价格 低、实 用、操 作简单 、耐用 ,不太 注重 产品的 附加价 值和精 神享受 。4、 农村市 场消费 特点与 城市消 费特点 比较: 城市消 费者 农村消 费者品 牌意识 强,不 轻易转 换品牌 弱, 选择品 牌较随 意消费 观念成 熟度 成熟 不 成熟, 容 易被引导 价格敏 感度 不太敏 感 很敏 感,喜 欢讨价 还价 获取对 比信息 较多 较少购 买意图 功能性 +产品 概念 +服务 功能实 用性为 主消费 者个性 突出 个性 从 众心 理三、 中小型 企业的 经营现 状对于 中小企 业而言 ,在品 牌上不 具有品 牌优势 ,无论 是渠道 品牌还 是大众 品牌与 大企 业 相比都不 具有优 势。在 产品价 格上由 于规模 限制, 无法 做到低 价位竞 争,但 也无法 以品牌 价格销 售,因 此在价 格上往 往处于 相对尴 尬的位 置。在 产品品 类上, 以常规 普适 产品为 主,同 质化严 重,缺 乏差异 化,相 对利润 较低, 但又往 往没有 能力进 行新技 术或新 品类的 研制开 发和投 入,在产 品品类 竞争上 不具有 竞争优 势。 在人才 使用上 ,中小 企业相 对有限 的资源 无法有 效的吸 引大量 高素质

人才的加 盟,而 人才是 保证企 业经营 成功与 否的最 为重要 的因素 。在资 金实力 上,一 般中小 型企业 根本没 有充裕 的资金 进行新 技术、 新产品 的开发 、人才 的引进 、品牌 建设和 网络建 设上, 更没有 象西门 子进驻 中国市 场五年 后才开 始盈利 ,宝洁 进驻中 国市场 八年后 才开始 盈利的 实 力和魄力 ,对于 目前高 度竞争 的市场 而言, 没有资 金保证 就等同 于没有 充分的 枪- 支-弹 -药 。营销 推广上 总是跟 着感觉 走或是 跟着别 人走, 缺少计 划性、 针对性 和创新 性,电 视广告 、价格 战、买赠 等等, 陷入 “怪圈 ,疲于 支撑。 四、中 小型企 业运作 农村市 场的难 点相对 于城市 市场而 言,农村 乡镇市 场是一 个全新 的经营 环境, 对于大 多企业 尤其是 中小型 企业来 讲的确 存在一 系列的 经营难 题。 1、 区域广 ,市场 分散, 终端零 售网点 数量庞 杂且单 点容量 小,单 独开发 不经济 。以河 南省为 例,全 省共有 110 个县、1 907 个镇、6 000 多 万农村 人口。 如此分 散的市 场背 景下很难 有效配 置资源 、以确 保正向 的投入 产出。 厂家面 对业务 人员数 量少、 市场资 源和费 用不足 等现实 ,表现

出来的是 市场开 发乏力 。2、 品牌辐 射力受 限,品 牌传播 难度 过大, 易被杂 牌冲击 。在农 村市场 ,哪个 企业的 产品铺 货率高 、消 费者随 时看的 见、在 终端的 宣传力 大、老 板主推 ,那么 它就是 “名 牌。如 在浙江 市场, 吉德、 金鱼洗 衣机销 的很 好,在 洛阳市 场,中 日洗衣 机也销 的不错 。 3、季 节性强 ,单店 流量小 ,管理 维护难 。如很 多农村 家庭一 般等到 秋收 以后或 家里的 人外地 打工回 来有钱 的时候 才消费 ,还有 对于化 肥、农 药等农 资产品 ,更 是具有 很强的 季节性 ,再比 如很多 农村市 场有乡 镇大集 ,很多 商品平 时不怎 么卖, 只有 大集时 卖的好 等等, 这些市 场的 特点导致 厂家在 网络的 管理维 护上难 度很 大。4、 渠道发 育滞后 ,终端 老板 经营水 平不高 ,协同 成本比 较高。 乡镇市 场的分 销客户 基本上 都是当 地农民 依靠自 然的 市场需 求机会 逐步发 展起来 的,以 “夫妻 店居 多,市 场业绩 大都是 通过自 然销售 实现的 ,市场 操作经 验相对 匮乏, 并且 经营意识 陈旧, 小富即 安思想 严重, 注重 现实短 期利益 ,导致 厂家的 一些操 作思路 在终端 不能有 效实施 。 5、 物

流配送、 售后服 务等难 以有效 组织。 由于乡 镇市场 地域分 散、消 费零散 ,物流 配送费 用相对 高昂, 经营乡 镇市场 的一个 很大难 题是物 流配送 体系所 面临的 巨大成 本挑战 ,对于 厂家, 乡镇市 场的物 流配送 很难独 自完成 ;售后 服务体 系的建 立也要 考验厂 家的实 力,建 的售后 服务点 多 了成本高 ,少了 必将影 响品牌 的信誉 度。很 多企业 虽然都 意识到 了乡镇 市场的 巨大容 量空间 ,但是 对乡镇 市场的 营销环 境和营 销特点 显然缺 乏深刻 的认知 ,对于 如何有 效经营 更是没 有找到 有效办 法。五 、中小 型企业 运作农 村市场 的思路 和原 则 1、厂 商联合 、资源 集中: 即实现 代 理商的转 型,使 其成为 企业在 市场精 耕细作 中的重 要战略 伙伴, 大多企 业不可 能有充 足的人 力和财 力资源 在终端 投入, 这就要 求建立 较强的 代理商 体系, 从而充 分挖掘 代理商 的人力 与财力 资源作 为市场 精耕细 作中的 有效补 充,通 过掌控 代理商 来掌控 重点乡 镇市场 零售终 端。企 业 的政策、 物料、 人力等 市场资 源要做 到“有 的放 矢,不 要分散 使用, 一定比 例的集 中到重 点或有 潜力区 域,打 造区

域样板市 场。2、 终端覆 盖、单 店提升 :不同 品种的 特点决 定了对 于不同 的终端 具备不 同的适 合运作 的产品 ,要对 自己现 有的产 品进行 有效的 分类和 定位, 适合哪 个终端 的产品 就要在 哪个终 端渠道 进行运 作。不 同品种 的特点 决定了 必须采 取全面 开发的 概念, 而全面 开发的 概念取 决 于现有各 个渠道 的用药 特点和 公司的 实际资 源特性 所决定 的,对 于任何 一个终 端都不 能放弃 ,都要 通过有 效的资 源整合 进行全 面的开 发和拓 展。对 区域网 点分类 管理, 如对于 每个县 级区域 选出 5 -10 家重点 终端进 行门头 、展柜 等形象 包装, 每个重 点乡镇 2-3 家进行 门头等 形象包 装 ,打造区 域性形 象网点 ,同时 给予人 力、物 料、促 销等资 源的重 点支持 和跟踪, 实现单 店突破 。3、 单品突 破、打 出节奏 :区域 市场的 拓展其 实是有 节凑的 ,必须 跟上这 种节拍, 才能和 -谐 。比如 一种白 酒对一 个新市 场,我 们可以 考虑在 淡季的 时候先 进餐饮 ,这样 由于是 新品价 格不 透明,经 销商愿 意运作 ,餐饮 渠道做 熟以后 ,企业 便可以 考虑换 一种包 装进商 超来提 升形象 ,有一 定知名 度后

再放货到 批发市 场等等 。所以 企业应 根据不 同区域 的特 点,针 对性地 以单个 产品系 列为主 推,实 现网络 和销量 的突破 ,从而 对其他 系列的 产品有 带动作 用,有 节奏地 推动 下一系 列产品 的突破 。4、推 广拉动 、区 域突破 :通过 不同形 式的促 销对集 中铺货 后的市 场进行 拉动, 包括社 区 促销、广 场促销 、店外 促销、 抽奖促 销、免 费派送 等提 高终端 动销。 企业应 结合企 业资源 状况规 划出自 己的主 导区域 市场, 加大主 导区域 市场的 投入力 度,对 主导区 域市 场精耕 细作, 提高市 场占有 率,以 点带面 ,滚动 复制, 最终实 现区域 突破, 进而形 成能给 企业创 造效益 的战略 根据地市 场。 5 、两个 平台、 一支队 伍:中 小企业 更应该 练好企 业管理 内功, 通过对 企业组 织架 构重新 修订, 明确隶 属关系 和工作 职责, 完善各 部门、 各岗位 的工作 职能和 工作职 责,对 现有业 务流程 进行科 学化 的流程 再造, 明确岗 位职责 ,提高 企业内 部生产 运营效 率,为 企业快 速 发展打下 良好的 基础。 企业要 打造两 个平台 :一个 是以市 场部、 销售管 理部为 主体 的市场 支持平 台,一 个是以

区域代理 商或经 销商为 主体的 区域运 营平台 ,厂家 通过两 个平台 可以加 强对区 域市场 的有效 管控、 提升渠 道运营 效率、 实现区 域市场 的精耕 细作。同 时要加 强培训 、有效 引导, 将一线 业务人 员打造 成一支 更能有 效经营 区域市 场的顾 问型业 务队伍 ,能够 作为经 销商的 经营管 理顾问 ,协助经 销商管 理市场 ,包括 对经销 商业务 员工作 的检查 、管理 和培训 指导。五 、中小 型企业 运作农 村市场 的策略 针对农 村市场 的特点 以及消 费特征 ,中小 型企业 在发现 市场机 会的同 时,应 根据自 身的实 际情况 ,制定 适合自 身发展 的各项 营销策 略。 1、 产品策 略在产 品策略 的设计 上应注意 一下几 点: (1 )在产 品开发 和设计 上,贴 近农村 市场的 需求。 设计产 品要考 虑农村 特点,很 多企业 用于开 发农村 市场的 产品都 是以城 市市场 竞争的 需求为 基础来 设计的 ,不但 造成了 销量上 不去, 还导致 了渠道 的堵塞 。因此 ,企业 要明白 :农村 市场不 是城市 市场的 简单延 伸。要成 功下乡 ,就要 调整产 品研发 思维, 深入农 村市场 去了解 其最真 实的消 费需求, 还应该 根据不 同区域 的需

求特点加 大区域 性产品 创新和 研发的 力度。 如农村 消费者 评价好 手机有 以下标 准:结 实耐用 ,有分 量;性 价比高 ,价格 实惠; 使用操 作简单 ;外表 亮丽时 尚;常 用功能 齐全等 等。举 例来说 ,很多 农村消 费者并 不喜欢 简约外 形的手 机,喜 欢拥有 更多的 装饰; 喜欢金 属外观 的产品 , 这不仅意 味着高 档,也 表示更 耐用; 农村地 区空旷 ,戴耳 机听音 乐的人 少,与 其配个 好的耳 机,不 如将手 机喇叭 做得悦 耳、响 亮;农 村地区 对信号 的要求 高,蓝 牙等功 能几乎 没用。 ( 2)做 好产品 线组合 规划。 针对农 村市场 应采用 “中 低档产 品为主 ,“高 端产品 为辅的 市场策 略。以 主利润产 品树立 强势区 域品牌 形象, 并分割 部分中 高利润 产品, 突出销 量,表 现利润 ;加强 走量产 品的高 市场覆 盖率, 以大流 通的形 式(着 重:精 美的包 装,超 低的价 格,大 力的返 点) ,来 搅乱低 端市场 。走量 产品: 适合乡 镇、农 村市场 ,销量 特别大 ,可建 立分销 网络, 扩大产 品 知名度和 市场占 有率。 利润产 品:适 合大众 消费, 销量大 ,有较 高的利 润空间 ,有利 于扩大 经销商 知名度 和市场

地位。形 象产品 :适合 中高端 人群消 费,销 量相对 较小, 但是分 销利润 空间特 别大, 提高我 产品的 档次和 市场形 象。 (3 )把握 产品推 进节奏 。根据 市场的 表现和 产品上 市周期 的变化 ,企业 应适时 调整产 品在组 合中的 位置, 如形象 产品通 过降低 价格变 为利润 型产品 ,利润 型产品 通 过降价变 为走量 产品, 走量产 品通过 降价变 为防火 墙产品 等,既 能保持 市场的 份额的 持续增 长,又 能够激 发渠道 经销商 的积极 性,还 能够有 力打击 或阻止 竞争产 品的市 场扩张 。2、 价格策 略(1 )农村 市场对 于价格 的敏感 度比较 高,企 业制定 的走量 产品价 位要在 主流价 格带以 内。 企业要把 握农村 消费者 的价格 心理: 农村消 费水平 不高, 价格敏 感度高 ,品牌 认知有 限,只 要是价 格低廉 ,就会 受到农 民的喜 欢。故 企业在 定价时 ,要注 重把握 农村消 费者对 产品的 心理价 位,降 低生产 成本, 最大限 度提供 质优价 廉的产 品,才 能在农 村市场 竞争中 占据优 势。可 口 可乐对终 端零售 商的供 货价位 是 2 4 瓶装 每箱 48 块钱, 非常可 乐 1 2 瓶 装 19 块钱。 正是这 每瓶几 毛钱的 差价, 使

得非常可 乐在农 村异常 火爆, 而可口 可乐被 -迫 撤出农 村市场。 (2)稳 定的价 格体系 ,合理 的利润 空间。 各级网 络推行 “阶 梯定价 策略, 制定极 具竞争 力的价 格体系, 满足渠 道各级 的利润 需求, 实现主 营或专 营。各 分销渠 道价格 必须由 分销商 和特约 分销商 严格管 理和控 制,杜 绝一切 降价和低 价倾销 活动 ,严 防跨区 域销售 ,净化 市场价 格体系 。 (3) 保证足 够的推 广资源 与推广 空间。 市场投 入费用 必须做 好预算 ,合理 的价位 才能保 证渠道 经销商 的销售 利益, 也才能 保证有 足够的 市场推 广费用 。农村 市场的 产出率 和回报 率,并 没有想 象的那 么大。 过去采 用大投 入 、大产出 的方式 ,陷入 了亏损 的泥潭 。因此 需要运 作农村 市场既 不能太 超前, 又不能 太落后, 紧紧跟 随市场 趋势, 保证适 当的投 入,使 市场形 成一个 良性循 环。 ( 4 )不赞 成或主 动发起 价格战 ,但要 有应对 价格战 的策略 ,有自 己的防 火墙产 品,防 火墙产 品的销 量要受 限制, 可以作 为渠道进 货的牵 引政策 ,如进 多少利 润性的 产品可 以配一 定数量 的防火 墙产品。 (5) 允许价 格的灵 活性。 农村

消费者对 价格的 敏感度 很高, 零售价 格提高 一点, 销量马 上就会 降低。 价格微 调,既 不能影 响到现 有消费 者的选 择,又要 产生价 格操作 空间。 如产品 在上市 初期可 以允许 终端有 一定的 加价幅 度,但 要有最 高限价 ;当产 品卖开 以后, 要 控制 产品的 最低限 价。3 、渠道 策略(1 )选择 合适的代 理商, 与之建 立战略 合作伙 伴关系 。由于 农村市 场的非 凡性, 企业拓 展农村 市场的 工作, 主要还 是依托 经销商 来完成。 事实上 ,所有 进入农 村市场 的品牌 ,无一 例外地 选择了 代理商 操作农 村市场 。所以 ,选择 一个合 适的经 销商, 尤其是 县级和 乡镇级 分销商 来进行 农村网 络渗透, 是做好 农村市 场的关 键。企 业要从 战略的 角度审 阅与经 销商的 关系, 选择那 些实力 、发展 潜力和 素质水 平都比 较高的 经销商。 一旦选 定了经 销商, 就要与 之建立 长久的 战略伙 伴关系 ,努力 实现共 同成长 、共担 风险、 互利双 赢的目 标。 ( 2 )对区 域市场 进行分 类,通 过资源 集中投打 造标杆 市场, 实现区 域突破 以后, 进行滚 动复制 ,最终 实现区 域市场 有计划 、有步 骤的阶 段性提 升。如

将所辖区 域划分 成 ABC 三类 市场, 可概括 为“ 区别主 次,分 类管理 。它将 管理对 象分为 A 、B 、C 三 类,其 关键在 于区别 一般的 多数和 极其重 要的少 数。其 中 A 类 市场为 市场消 费能力 较高, 商品在 该区域 的品牌 认知度 和形象 基础比 较好, 代理商 比较配 合的市 场,作 为重点 培养型 市 场; B 类市场 为相 对 A 类市 场而言 较差一 点的区 域,作 为稳步 提升型 市场; C 类 市场为 下一阶 段重点 培养型 市场。 市场分 类规划 表:市 场分类 市场名 称 操 作重点 A 类市场 资源 集中投 放,实 现区域 突破 B 类市 场 通 过品牌 拉升、 提高全 自动销 售占比 C 类 市场 做好网 点开拓 、产品 出样基础 性工作 (3) 网络化 布局。 点、线 、面是 网络化 的基本 要素, 营销渠 道网络 化的实 质,就 是通过 合理设 计网点 、网线 与网面 三个基 本要素 ,使物 流、资 金流、 信息流 、促销 流与谈 判流在 营销活 动各个 参与者 之间有 效组织 与顺畅 运行。 1)布 置网点 不管厂 家采取 何种渠 道战 略,都要 植根于 网点建 设。网 点是指 商品销 售、消 费的终 端,是 网络最 基本的 节点, 厂家就 是在各 个网点 上与消

费者完成 了商品 与货币 的让渡 。网点 布局是 厂家渠 道设计 与开发 最基础 性的工 作,网 点建设 如何, 最能考 验渠道 设计的 水平。 网点布 局主要 考虑网 点设置 的广度、 密度和 具体位 置,基 本要求 是:广 泛布点 ,最大 限度地 接近消 费者。 2)疏通 网线网 线是指 网点与 网点、 网点与 厂家、 网点与消 费者、 网点与 中间商 之间的 连线, 类似于 连接城 乡的干 道,其 作用是 使物流 、资金 流、信息 流、谈 判流、 促销流 等流程 在各个 网络成 员之间 传播和 沟通; 同一产 品可能 经过不 同线路 分销, 不同产 品也可 能经过 同一线 路分销 ;对于 区域代 理商来 讲,建 立合理 的分销 路线能 够最大限 度降低 分销成 本,调 整和优 化线路 是一项 经常性 的工作 。 3)扩 大网面 网面也 称市场 覆盖面 ,指网 点、网 线所覆 盖的市 场广度 。营销 网点市 场覆盖 面大, 有利于 厂家最 大限度 地接近 消费者 ,提高 市场占 有率, 扩大销 量和提 高知名 度 。依 据市场 中出现 的新的 终端形 式,打 造连锁、 直供、 分销等 立体型 的渠道 网络, 并且注 重各渠 道间协 同与呼 应。 ( 4 )重点 突破。将 营销资 源投放 到一

个或几个 较小的 区域市 场或对 企业 营销有 重大意 义的市 场区域 内,重 点突破 。正如 毛泽东 所说: “就 全国而 言,我 们是劣 势,但 我们在 局部战 争中 可以采 用运动 站的方 法,集 中优势 打歼灭 战。优 点是对 于营销 资源 有限的 企业, 特定阶 段内可 以集中 有限的 人力、 物力, 集中突 破一个 小区域市 场,如 能辅以 多种营 销手段 ,短 期内拿 下应当 不是太 大的问 题。 ( 5 )市场 蚕食。 将营销 资源有 计划、 有步 骤地投 放到目 标市场 ,合理 安排营 销力量 ,采取 稳扎稳 打、逐 步蚕食 的策略 ,逐块 占领 市场, 之后连 接成片 ,形成 网络。 正所谓 “星 星之火 ,可以 燎原。 ( 6)培 训和提 升渠道成 员素质 。农村 渠道成 员素质 低下 ,缺少 企业形 象塑造 和维护 的技巧 ,往往 无法正 确理解 和配合 企业的 营销活 动。因 此, 提高渠 道成员 的素质 是成功 建设农 村渠道 重要的 环节。 提升渠 道成员 素质, 主要是 通过 培训和 高效沟 通来实 现。 4、 促销 策略( 1 )促销 时间的 选择 。主 要把握两 个时间 :一是 农村大 集或庙 会, 二是农 闲时段 。选择 这些时 间做推 广促销 活动, 往往可 以吸引 到大批

农户的注 重,提 高促销 效率,对 企业来 说往往 可以起 到事半 功倍的 效果。 ( 2)传播 方式的 选择。 农民文 化素质 低,喜 欢通俗 的传播 内容和 传播方 式。企业 促销时 ,一方 面要体 现企业 的品牌 形象,围 绕企业 品牌内 涵作促 销和宣 传,另 一方面 要尽量 通俗易 懂。三 株口服 液当年 短短的 时间做到 妇孺皆 知,就 很好的 结合了 当地老 百姓喜 闻乐见 的节目 进行传 播和促 销,如在 东北, 结合东 北二人 转编制 宣传短 片和一 起下乡 宣传;在 山东, 结合山 东快书 或地方 戏曲做 推广和 促销等 ,效果 很好。脑 白金的 广告语 “今 年过节 不收礼, 收礼只 收脑白 金虽然 俗气十 足,但 琅琅 上口,在 农村广 为流传, 产生了 很好的 广告效 应。 其 他有效 的传播 方式还 有:在 乡镇好 地段进 行大量 的墙体 广告;在 乡镇大 街小巷 终端售 点悬挂 产品宣 传条幅 ;包装 乡镇上 的三轮 车篷; 对重点 终端门 店进行 门头和 室内包 装;制作 彩旗、 吊旗、条 幅、海 报、帷 幔、太阳 伞等终 端生 动化物料 ;在重 要的日 子如店 庆和新 店开业, 可以采 用文艺 宣传队 吸引农 村消费 者的关 注和消 费;送 电影下 乡;

送科技下 乡;大 篷车巡 展等; 另外要 重视农 村市场 的口头 传播, 一方面 做好老 客户的 回访, 培养品 牌的忠 诚度, 另一方 面,利 用农村 人爱攀 比、好 从众的 心理,找 出农 村中的 有威信 或意见 领袖,像 村干部 、村里 的能人 、德高 望重的 权威人 士等, 向他们 低价或 提供商 品使用 ,从而 起到带头 和号召 作用。 ( 3)常 用渠道 促销策 略:1) 、经销 商订货 会。经 销商订 货会是 邀请公 司全部 的或区 域内的 经销商 参加会 议,通 过对产 品的介 绍,现 场订购 的优惠 政策, 鼓励经 销商积 极踊跃 在大会 现场订 购产品 的会议 促销方 式。活 动适用 时机: 由于经 销商订 货会费 用较大 , 所以一般 都是在 新产品 上市、 产品销 售旺季 来临之 前,或 者是企 业开典 礼、周 年庆以 及年底 经销商 会议时 方才召 开的。 要考虑 把传统 的会议 营销方 式升级 为经销 商培训 经营提 升会。2 ) 、经 销商价 格折扣 促销。 经销商 进货量 达到一 定级别 后给予 直接的 价格折 扣或予 以相对 应的实 物 搭赠。如 :常用 的经销 商折扣 为坎级 奖励( 如: 30 00 箱 以下, 执行正 常价格 20 元/ 箱;30 00---500 0 箱, 支持实 物

促销或现 金返利 1 元/箱 ;5000 箱为最 高封顶) ,这种 坎级促 销政策 可以促 使经销 商大量 进货, 能使销 量在短 期之内 得到迅 速的提 升。弊 端:由 于经销 商之间 无论是 资金或 是仓储 方面的 实力都 有悬殊 的,实 力较强 的经销 商就可 以凭借 自己优 势大批 量进货 ,造成 各个经 销商之 间因实 力不同拿 到的产 品价格 也不同 ,这样 容易造 成市场 价格混 乱。促 销目的 是刺激 经销商 大批量 的进货 ,吸取 经销商 的资金 ,占有 经销商 的仓库 ,避免 经销商 的资金 和仓库 被其他 企业吸 取和占 用。促 销运用 时机一 般在旺 季来临 之前或 得知竞 品马上 会有新 品推出 或马上 就要举 行通路 促 销活动时 。 3) 、 经销商 之间销 售竞赛 。制定 一系列 “挑 战性的 销售目 标,同 时附有 “极具 吸引力 的经销 商奖励 方案, 鼓励他 们积极 销售本 企业产 品。促 销目的 是提高 经销商 的经营 积极性 ,并建 立经销 商对企 业的忠 诚度( 最起码 在竞赛 期间经 销商会 对企业 非常忠 诚) 。 活动适 用时机 是 企业的产 品在市 场有着 一定正 常销量 ,经销 商经销 本企业 的产品 能够获 取不菲 利润的 前提下 。4) 、 经销商 返利。

经销商返 利一般 分月返 利、年 返利, 有的企 业有季 度返利 执行 目的是 一方面 可以保 证经销 商的利 润(如 果因产 品销售 价格透 明经销 商利润 下滑时 ,企业 可加大 返利点 数,以 此来保 证经销 商的利 润空间) ,另一 方面可 以降低 企业对 经销商 的管理 难度( 如经销 商不服 从管理 低价销 售 时,企业 就可以 扣除经 销商的 返利做 处罚) 。 迪智 成观点 认为企 业在运 作返利 时要注 意多用 “过 程返利, 少用 销量返 利。如某 厂家 的返利 政策总 共为 6 个点: 可以制 定为: 经销商 完全按 公司的 价格制 度执行 销售, 返利 3% ; 经销商 超额完 成规定 销售量 ,返 利 1% ;经 销商没 有跨区 域 销售,返 利 1% ; 经销商 较好执 行市场 推广与 促销计 划,返 利 1% 。5 ) 、进 货搭赠 。批发 商在进 货时, 厂家根 据他们 的进货 量多少 给予一 些实物 搭赠。 目的是 提高批 发商销 售积极 性和产 品在批 发渠道 上的竞 争力。 为保证 活动的 实施效 果,在 活动开 展时, 公司区 域销售 人员要 对参加 促销活动 的市场 上的批 发商发 放促销 宣传单 ,传单 上要有 公司电 话,以 备批发 商打电 话咨询 相关活 动内容 ,这样

即可以给 批发商 解释活 动的情 况,又 可以避 免经销 商截留 赠品。 6) 、设 立终端 陈列奖 励 。 活动目 的是营 造出本 企业产 品在该 市场上 “铺天 盖地的 气势, 让零售 商和消 费者到 处都能 看到本 企业的 产品, 增加经 销商经 营信心 ,增加 零售商 选择本 企业产 品的可 能性。 ( 4) 常用终 端促销 策略 1) 、 折价让 利。在 特定的 时间内 对产品 施行打 折(降 价)销 售的促 销手段 。这种 促销办 法对有 一定知 名度、 价格为 消费者 熟知的 产品较 为适用 。对于 新品牌 和新市 场来说 ,效果 并不明 显。因 为消费 者会认 为,你 的产品 原本就 值这么 多钱。 另外还 须注意 : 活 动的时 效性, 活 动要在特 定时段 内举行 ,时间 太长的 话就变 成降价 了。 活动要 有相对 充分的 理由。 活动可 选部分 产品参 与。活 动时要 注意品 牌形象 建设。 该促销 方式一 定要慎 用,因 为不但 损失利 润,还 容易引 起恶性 竞价, 一般在 处理尾 货时采 用。2) 、赠品 销售。 是指消 费者在 购买产 品的同 时可 得到一份 附送的 赠品。 要注意 搭配销 售的赠 品要保 证质量 ,档次 符合, 对象符 合,赠 品最好 也是企 业产品 或由企

业统一做 的包装 ,赠品 的选择 直接影 响促销 的效果 。因 为许多 消费者 较看重 小的利 益,一 份免费 的赠品 可能直 接激发 其购买 欲望, 产生销 量。另 外,赠 品可能 起到宣 传的 作用。 企业可 通过赠 品传播 品牌概 念,亦 可利用 赠品来 推广新 品。 3) 、免费 试用。 企业在 开发 新市场 或推出 新 产品时所 常采用 的促销 手段, 是通过 试用使 目标顾 客感 知产品 (或服 务)的 品质和 性能, 促使消 费者认 知、接 受并购 买产品 (或服 务)遥 促销方 式。宝 洁旗下 飘柔、 潘婷 大量袋 装产品 的派送 对其品 牌的成 功推广 起到拉 非常重 要的作 用。常 用的免 费试用 的形式 有:入 户派送 、定点 派发、店 内试用 等。在 农村市 场较适 于在逢 集时进 行户 外派发 ,但要 注意: 举行派 发时要 求铺货 率较高 ,便于 消费者 购买。 要针对 目标消 费群进 行派发 。最好 与广告 宣传 结合起 来。4) 、抽奖 销售。 是在消 费者购 买一定 金额的 产品后 获得一 次抽奖 机会的 活动。 这种促 销活动 较适合 在农村市 场运用 。此类 活动主 要利用 人的侥 幸心理 和追求 刺激的 本性, 尤其是 国人 好赌的 本性, 并且能 同时面 对

众多的消 费者展 开促销 攻势, 所以对 目标消 费群广 泛的化 妆品尤 为适合 。即购 物参与 抽奖, 现场或 者集中 开奖, 可以聚 集现场 人气,活 跃现场 气氛, 要注意 奖项的 设置、 普及面 、中奖 率、可 信度、 公证等 问题。5 ) 、演 艺类促 销:是 借助文 艺表演 等形式 交顾客 吸引至 促销台 前,营 造热烈的 现场氛 围,借 机进行 信息传 播和产 品销售 的活动 形式。 此类活 动很适 合在店 庆、开 业、节 假日或 农村逢 大集时 操作,此 类活动 可以吸 引大量 的人气 ,具有 很大的 影响面 。但活 动时须 注意: 演出 只是吸 引人流 的手段, 千万不 要将促 销做 成了纯 粹的文 艺表演。 主持人 调节现 场氛围的 能力很 关键。 产品展 示销售 点不要 设在离 舞台太 近的地 方,且 要多设 售点。 6 ) 、累 计积分 卡。可 印制名 片样式 的累计 积分卡, 吸引消 费者的 重复购 买和 推荐购 买。或贴 花集点 。7) 、 走出门 店做促 销。如 社区推 广,通 过组织 社区业 主参加 趣味运 动(转 呼啦圈 、跳绳 、集体 舞等)得 到以公 司产品 和产品 优惠卡 为奖品 来提升 公司产 品形象 和培养 公司的 忠实消 费者。8 ) 、联 合促销 。比如

说同行业 的结盟 ,以及 和其它 行业结 盟,通 常异行 业结盟 选择得 好,则 效果比 较明显 。9) 、 联动促 销。各 渠道之 间联动 促销形 式。10) 、促销 游戏。 是一种 互动式 的促销 形式, 它通过 设计饶 有趣味 的游戏 活动吸 引消费 者的参 与,可 以采用 操作较 为方便 的 “扎 气球、 “幸 运转盘 等形式。 (5)成立 乡镇流 动促销 队 1) 、活动 目的: 借助乡 镇集市 ,进行 品牌宣 传;提高 经销商 信心; 活动造 势,拉 动销售 ;2) 、 活动流 程:3) 、排出 重点乡 镇的大 集日期 ,安排 促销队 员时间 排期: 农村是 个广阔 天地, 农村市 场是个 很多企 业都有 很大想 象空间 的的市 场。中 小企业 避开一 二 级市场残 酷竞争 的锋芒 ,根据 自身的 特点, 不但要 制定一 系列适 合农村 市场的 产品、 价格、 促销等 营销策 略,更 要有不 同于城 市的渠 道系统 和营销 队伍,不 断完善 自身的 经营管 理模式 !一旦 掌握了 农村市 场运作 的方法 、思路 ,把控 好执行 关键点 ,中小 型一定 会在广 阔的农 村大舞 台上表演 出华丽 的乐章 。市场 营销策 划书 范 文 20 17-01-04 23: 48 | #3 楼 一,现状 分析 1 ,宏观 分析: 随着人 们

生活水平 逐步的 改善, 人们对 健康越 来越重 视。广 州是一 个人口 众多的 大城市 ,大学 生和上 班族所 占的比 例也非 常大, 而且 他们的 健康意 识更加 的强, 加上近 几年各 种流行 性疾病 的爆发 ,大家 都养成 了勤洗 手的好 习惯, 洗手液 也因此 成了他 们他们 日常必 需的生 活用品 ,因此 洗手 液的市场 越来越 大,竞 争也会 越来越 激烈。 2,微 观分析: (1) 市场 潜量。 通过分 析可以 看出, 这是一 个潜力 巨大的 市场。 我国人 口众多 ,是一 个非常 巨大的 消费市 场,加 上近几 年“非 典“ 禽流感 “甲流 的爆发 ,人 们越来 越重视 通过清 洁卫生 来预防 各种疾 病,卫 生意识 进一步 加强, 特别是易 接触感 染细菌 的手部 的清洁 ,所以 洗手液 的需求 量将大 增。 ( 2 ) 竞 争者。 目前洗 手液市 场上种 类繁多 ,竞争 激烈。 其中蓝 月亮、 威露士 、舒肤 佳、滴 露等几 个大品 牌占有 了该市 场的绝 大部分 份额, 且每种 品牌都 有自己 的特 点和优 势,要 想一下 子打破 这种格 局,迅 速占领 市场是比 较困难 的。所 以要发 展好 “安立 久本身 的长处 尽可能 开拓蓝 海市场 。例如 :通过 调查, 其他大 部分品 牌

的洗手液 都含有 酒精等 其它腐 蚀性成 份,而 且大多 都是大 容量装 的的沐 浴露型 的,而 “安立 久在这 方面又 有了自 己的特 色,小 容量装 ,方便 易于携 带,且是 喷雾型 、泡沫 型,免 洗的。 (3) 消费者 的特点 。对象 是大学 生和上 班族, 他们的 卫生意 识比较 强,对疾 病防范 意识也 很强, 讲究日常 生活及 环境卫 生已成 为他们 的自觉 行为, 因此洗 手液也 越来越 成为他 们不可 缺少的 东西, 但洗手 液的效 果、品牌 、价格 会影响 他们的 选择。 通过调 查,我 们发现 对于洗 手液, 大学生 和上班 族主要 注重产 品的效 果和品 牌(如 图 1)而 价格却 在其次 ,但单 从价格 上讲学 生和上 班族所愿 意支付 的价钱 也有一 定的差 别。学 生没有 经济来 源,一 般不能 接受较 高价格 的产品, 比较青 睐产品 是否价 廉物美 ;而上 班族有 一定的 经济来 源,一 般主要 质量好 、效果 好、品 牌好较 高的价 格也能 接受。 3 ,分析 结果: ( 1) 优 势:安 立久洗 手液不 添加酒 精等其 他腐蚀 性成 份,使用 时不用 取水清 洗、无 刺激不 伤手、杀 菌能力 好,且 小瓶装 、方便 携带, 适合年 轻一族 ,而恰 好年轻 一

族卫生意 识比较 强,这 样洗手 液就成 了他们 的必需 品, , 且人们 追求新 鲜感, 市场前 景好。 ( 2) 劣 势:安 立久的 品牌效 应还不 足,难 以与其 他大品 牌展开 激烈的 竞争, 而且价 格又比 较贵, 一般消 费者难 以接受 。 (3 ) 机会 :由于 各种流 行疾病 的肆虐 ,洗手 液市场 还有待 开发, 只要 加大力度 宣传, 突出产 品的优 势让消 费者了 解接受 ,一定 能够打 出自己 的一片 天。 (4) 威胁: 其他厂 商也注 意到了 这一市 场,其 他厂商 的产品 也有独 到之处 ,且价 格比较 便宜, 此外各 大知名 品牌的 竞争也 带来了 非常大 的压力 。威露 士蓝月 亮滴露 舒肤佳 恩威其 他图表 1 消 费者的 需求 倾向图二 ,目标 设定 1. 策划目 的将洗 手液推 出市场 ,要立 足珠三 角,打 造出消 费者喜 爱的品 牌,占 有大份 的市场 份额 2 .策划 目标(1)目 标市场 :在校 大学生 和年轻 上班族 日常清 洁手部 的洗手 液市场 (珠三 角) (2 )市场 定位: 成为大 众喜爱 使用的 手部免 洗液, 3 年内 在珠三 角洲占 有 30 % 的份额, 不断地 扩大我 们的市 场。(3) 需要解 决的问 题。A. B. C. D.市 场上用 于消毒 的品牌 很多 消 费者对 安立

久品牌认 识度不 大 学 校代理 这一环 节的协 商宣传 要找准 方法, 不能大 做广告 宣传, 因为宝 洁在这 方面已 经做得 很好了 (4) 可能 性 a) 要做好 宣传, 加深消 费群体 对我们 的产品 的认识 b) 要与 学校那 边搞好 关系, 好在 那里做 市场 c) 要开发 好年轻 上班族 这个市 场三, 产品策 略 1. 产品 描述我们 将要出 售的安 立久产 品的名 称,规 格,特 点 2. 特点我 们推出 的洗手 液目标 市场是 大学生 和上班 族,都 是一些 年轻, 喜欢新 东西的 人群, , 根据这 消费群 体的特 性,我 们的产 品有以 下特点 : ( 1) 精 致小巧 ,方便 携带 (2) 使用快 捷方便 (3) 外观 美观好 看(4) 无毒 、无刺激 、不伤 手;3. 功能 (1) 本品为 液体状 ,能有 效杀灭 手部细 菌和异 味; (2)PH 值中性 ;(3 )蕴含 芦荟萃 取精华 ,对皮 肤起到 长时间 保湿作 用 (4) 能瞬 间 杀死病 菌 4. 主要成 份双烷 基甲基 双链复 合季铵 盐,有 效成份 含量 1.9%-2.1%5. 使用方 法喷雾 涂抹, 将消毒 液适量 喷在手 部轻揉 , 即可达到 消毒 6 .包装 我们采 用喷雾 小品装 来 包装 ,这样 放便消 费者携 带,做 到无时 无地都 可以保 持手部 清四,

价格策 略 1.定 价策略 因为我 们的产 品市场 是在校 大学生 和年轻 上班族 ,我们 将会使 用中档 价进入 市场, 更好 的打造 我们的 品牌声 誉。2. 市场现 状现在 市场上 的洗手 液都是 以沐浴 型为主 ,而且 价格 为 1 0 到 2 0 元 \250 ml3. 价格因 素我们 产品定 价考虑 了一下 因素: 生产成 本,包 装设计 成本,同 类产品 的价格 , 宣 传费, 管理费 ,合理 利润, 运输费 ,代理 费,调 查费 4 .最终 定价根 据我们 的市场 定位和 价格因 素,我 们将会 把本产 品最终 价格定 位:2 2 元\ 60ml 。 供 货价 为 10. 6 元五 ,渠道 策略为 了让安 立久手 部免洗 消毒清 洗液能 够尽快 广州市 的白领 市场和 大学生 市 场,提高 市场占 有率, 我们选 择了间 接,直 接的销 售渠道 并行, 即把产 品提供 给零售 商,经 销商等 中间商 ,同时 ,在广 大百货 商场和 超市都 会设置 一个特 定的柜 台,方 便消费 者购买 。为了 能够我 们公司 的整体 形象, 我们要 求所有 的工作 人员都 统一服 装,保 持整洁 的仪容 仪表。 除 此之外, 为了防 止产品 脱销, 或供不 应求, 我们能 够及时 补充产 品,我 们组织 了一个 庞大的 运输队 伍,假 如有以

上事情发 生,我 们会立 刻从上 海把产 品运输 到广州 提供给 各大中 间商和 我们的 产品柜 台。我 们承诺, 我们一 定把最 优质的 产品与 服务提 高给消 费者。 六,推 广策略 1. 推 广目标 :使消 费者意 识到手 部消毒 的重要 性,树立 安立久 品牌的 品牌形 象,进 而逐步 提高安 立久手 部免洗 消毒液 的销量。 2. 推 广组合 采取广 告、公 关、营业 推广的 组合方 式。 3 . 推广 计划举 行一场 名为 “安立 久手部 消毒知 识讲座 的活动, 向社会 介绍安 立久产 品的优 点,树 立品牌 形象, 介绍公 司的经 营理念 ;时间 定为 1 年,从 2015 年 2 月 1 日开 始至 2 011 年 2 月 1 日止 ;与广 告同步 推出产 品。活动 口号为 “温馨 、健康 家庭的 秘密。 (1) 品牌认 知活动: 内容: 向目标 群体介 绍安立 久公司 的优势 、手部 消毒的 重要性 。 方式 :知识 讲座时 间:20 15 年 2 月 1 日开始 至 201 5 年 4 月 1 日止 ( 2)重 复认知 活动:内 容:突 出安立 久手部 免洗消 毒液的 特色之 处及功 能。 方 式 :知识竞 赛时间 :201 5 年 4 月 1 日 开始至 2011 年 2 月 1 日止 (3) 品牌确 认活动 :内容 :突出 安立久 手部消 毒

液产品的 售后服 务。 方 式:现 场服务 时间: 黄金假 期逐渐 普及成 日常化 。 (4) 广告: 内容: 以安立 久的名 义提醒 社会大 众注意 手部消 毒。 方 式:辅 助各类 活动展 开时间 :201 5 年 2 月 1 日 开始至 2011 年 2 月 1 日 止。七, 广告策 略 1. 广告目 标:树 立安立 久品牌 的品牌 形象, 使 社会认可 安立久 的产品 。 2. 宣传对 象:广 州大学 生和白 领。 3. 广告表 现计划 : (1) 传递的 信息: 安立久 是清洁 消毒的 专家, 大学生 和白领 的生活 必备品。 (2) 具体手 法:校 园赞助 活动、 电视广 告、报 纸 (3) 主题: 温馨、 健康家 庭的秘 密。 ( 4)校园 赞助的 建议: 通过赞 助 校园活动 ,对在 校大学 生进行 宣传安 立久是 温馨、 健康家 庭的秘 密的长 远计划。 大学生 是未来 社会消 费的新 力军, 安立久 有必要 做这项 工作。 (5) 电视广 告的建 议:突 出安立 久手部 免洗消 毒液的 安全性 及产品 有别于 其他品 牌的消 毒产品。 突出 “零损 伤和免 洗的特 点。八, 控制与 组织为了 使“安 立久手 部免洗 消毒清 洗液能 够尽 快在广 州树立 起良好 的形象, 打入广 州的白 领和大 学生市 场,良

好的管理 与适度 的控制 ,必将 起到事 半功倍 的作用 。 1. 组织 的确定 “手部 消毒液 是一个 规模庞 大且潜 力巨大 的市场 ,如果 能打入 这一市 场并能 占据一 定地位 ,对我 们的产 品日后 的发展 将具有 战略性 的意义 。从 0 3 年的 “非 典到 09 年的 “H1N 1,我 们不难 发现, 日常生 活的消 毒清洁 得到了越 来越多 的重视 。特别 是年轻 的一代 ,对消 毒品的 需求更 是难以 忽视。 因此, 我们决 定成立 专门的 机构, 对我们 的产品 的营销 进行管 理和控 制。这 专门机 构是由 各部门 的具有 丰富经 验的优 秀人员 组成, 他们的 主要任 务是针 对市场 的需求 ,经过 研究与 分析, 做出满 足消费 者 的需求的 决策与 安排。



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